Reed Hastings fue constante, año tras año. Cada vez que alguien le preguntaba al CEO de Netflix cuándo introduciría anuncios en su servicio de transmisión, insistía en que no tenía sentido. Netflix technology un mejor servicio porque no tenía anuncios, decía.
Fue entonces cuando Netflix estaba creciendo. Ahora se está reduciendo, y ahora Netflix cube que tendrá anuncios: el mes pasado, después de anunciar que su empresa había perdido suscriptores por primera vez en una década, Hastings les dijo a los inversionistas que quería presentar una versión más económica del servicio que habría anuncios “durante el próximo año o dos”, aunque no tenía claros los detalles. “Estoy seguro de que entraremos y lo resolveremos”.
Hay mucho que averiguar por hacer. Esta semana, Netflix adelantó el cronograma y les dijo a los empleados una el nivel de anuncios podría implementarse antes de finales de 2022.
Todo lo cual subraya un cambio significativo en l. a. forma en que las empresas de transmisión de video ven su negocio, y en cómo algunas personas verán l. a. televisión y las películas. Los angeles publicidad televisiva, que parecía destinada a ser una reliquia, de repente vuelve a estar muy viva, incluso con servicios que alguna vez apostaron sus identidades por l. a. ausencia de anuncios. El año pasado, por ejemplo, HBOMax comenzó a vender un nivel de menor precio con anuncios; Disney+ está agregando uno propio este año.
Es un giro vertiginoso para una industria que parecía estar huyendo de los anuncios tan rápido como podía, en parte porque estaba siguiendo el ejemplo anti-anuncios de Netflix. Pero si das un paso atrás, hay dos razones fáciles de entender por las que los streamers aceptan los anuncios, de buena gana o de mala gana:
- Incluso en 2022, hay una enorme cantidad de dinero en publicidad televisiva, y sigue creciendo: Los angeles agencia de medios Zenith predice que los anunciantes gastarán $ 65 mil millones en anuncios de televisión este año, un 4 por ciento más que el año pasado.. Incluso en 2022, l. a. gente sigue viendo mucha programación televisiva. Pero lo ven cada vez más en los servicios de transmisión en sus televisores. los servicios de transmisión ahora representan el 30 por ciento del tiempo de televisión, por Nielsen. Así que los anunciantes quieren pescar donde están los peces.
- Las guerras de transmisión son caras de pelear. Todos los nuevos servicios que persiguen a Netflix están invirtiendo miles de millones de dólares en programación para atraer y mantener a sus suscriptores. En los viejos tiempos, las redes y los estudios tenían múltiples formas de ganar dinero con l. a. programación (anuncios, tarifas de suscripción de televisión por cable y sindicación), pero el nuevo modelo eliminó todo eso a choose de una tarifa única para los consumidores. Volver a agregar anuncios es una forma de generar más dinero y/o aumentar las ganancias, que son cada vez más importantes para los inversores.
Lo que es un poco más difícil de entender es por qué l. a. experiencia publicitaria en l. a. transmisión de TV, para las personas que pagan por los anuncios y las personas que tienen que verlos, sigue siendo pésima.
Los anunciantes de televisión convencionales saben exactamente cuándo y dónde se publican sus anuncios, y tienen al menos cierta sensación de que están llegando a muchas personas con una sola compra. Pero si bien las plataformas de transmisión ofrecen l. a. promesa de más datos y una mejor orientación, los anunciantes deben enfrentarse a una variedad confusa de diferentes programadores, empresas de servicios publicitarios y plataformas.
Mientras tanto, los televidentes de transmisión de TV encontrarán anuncios que no se pueden omitir y que con frecuencia se repiten varias veces por programa y, a menudo, parecen estar integrados al azar en programas de TV o películas sin ninguna rima o razón. Suelen ser demasiado ruidosos, tanto que Los legisladores estadounidenses han propuesto regularlos. Todo esto en un medio que se suponía que technology más personalizado e inteligente que l. a. televisión antigua. En cambio, muchos de ellos parecen tan tontos y dispersos como el correo no deseado en su bandeja de entrada.
“Tomamos todo lo que Web nos enseñó sobre cómo hacer que los anuncios fueran más horribles y lo llevamos a l. a. televisión”, cube Joe Marchese, ex ejecutivo de publicidad de Web y TV (vendió su empresa TrueX a Fox en 2014) que ahora corre Empresas humanasuna empresa de inversión de inicio.
“Existe una enorme falla entre cómo ha evolucionado l. a. tecnología publicitaria virtual y lo que se necesitará para tener éxito en un entorno televisivo”, cube Dave Morgan, un ejecutivo de publicidad virtual desde hace mucho tiempo cuya empresa precise, Simulmedia, trabaja con anunciantes de televisión convencional y de transmisión.
Lo que hace que sea algo desconcertante que Netflix, que durante mucho tiempo hizo de l. a. transmisión sin publicidad una parte central de su marca, ahora se esté apresurando a publicar anuncios, aparentemente sin mucha planificación y sin infraestructura aparente. Lo mismo ocurre con los comentarios de l. a. llamada de ganancias de Hastings que sugieren que le gustaría subcontratar gran parte del trabajo a “otras personas”. [who would] haga todas las coincidencias de anuncios elegantes e integre todos los datos sobre las personas, para que podamos mantenernos al margen “. Esto se debe a que l. a. mayoría de las personas de l. a. industria publicitaria de televisión con las que hablo argumentan que las peores partes de l. a. experiencia de transmisión de anuncios provienen del laberinto de intermediarios que se encuentra entre los anunciantes y los transmisores, lo que a menudo hace que sea difícil averiguar dónde, cuándo y cómo terminan los anuncios. en sus pantallas.
Nada de eso concuerda con l. a. historia de Netflix de esforzarse mucho para controlar cada parte de su servicio, desde l. a. creación de su propio sistema de distribución en sus días de DVD por correo, hasta l. a. construcción de un sistema sofisticado para entregar video en tiempo actual. Así que, o Hastings tiene un plan que ha estado elaborando en silencio, fuera de l. a. vista de l. a. industria publicitaria, o rápidamente está creando algo para apuntalar los ingresos y el precio de las acciones de Netflix. Cualquier escenario sería sorprendente.
Antes de continuar: si se ha acostumbrado a l. a. transmisión sin publicidad en lugares como Netflix, Disney + y HBO, no necesariamente debe preocuparse, siempre que esté dispuesto a pagar. Todas esas empresas tienen o están trabajando en un servicio escalonado, donde las versiones más caras estarán libres de anuncios y las más baratas tendrán anuncios.
Pero muchos de los servicios nuevos, y de más rápido crecimiento, están construidos explícitamente para mostrar anuncios, como Peacock de Comcast/NBCU, Pluto de Paramount y Tubi de twenty first Century Fox. Las compañías de televisión basadas en tecnología también están cada vez más interesadas en l. a. transmisión con publicidad: Amazon tiene algo llamado Freevee, que solía llamarse IMDb TV; Roku tiene su propio canal gratuito de Roku, actualmente repleto de sobras de gangas (y esas Quibi programas que nunca viste) pero que algún día presente programación del canal de televisión de pago Starz.
Ninguno de los cuales es necesariamente malo. Los programadores argumentan, correctamente, que l. a. transmisión con publicidad puede dar a los consumidores más opciones sobre lo que quieren ver y cuánto quieren pagar, si es que pagan algo.
Y algunos anunciantes dicen que están muy contentos con las ventajas que pueden ofrecer los anuncios de televisión virtual. Sam Bloom, el CEO de Camelot Strategic Advertising & Media, cube que está gastando alrededor de $200 millones en l. a. transmisión de anuncios de televisión para sus clientes y está complacido de que l. a. tecnología le permita eliminar algunos despilfarros.
Roku, por ejemplo, america “Reconocimiento de contenido automatizado” tecnología en sus televisores inteligentes que le permite rastrear lo que l. a. gente está viendo, independientemente de si proviene de un servicio de transmisión, cable o incluso televisión por aire. Eso puede parecerle espeluznante, pero para Bloom, es una ventaja: le permite no mostrar anuncios a los espectadores que ya han visto los anuncios de sus clientes, o le permite dirigirse a los clientes que han visto los anuncios de los rivales de sus clientes.
Aún así, incluso el impulsor de l. a. televisión virtual más optimista reconocerá que los anuncios de televisión en streaming tienen mucho por crecer. “Está en una fase adolescente incómoda”, me cube un ejecutivo de una importante empresa de tecnología de transmisión. Pero con el dinero entrando a raudales, no está claro cómo sucederá eso en el corto plazo. “Sí, verá un montón de tweets sobre cómo ‘Vi algo y vi el anuncio tres veces y odié esta experiencia’”, cube un ejecutivo que dirige un importante servicio de transmisión con publicidad. “Pero esa character todavía lo vio”.
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